东南亚市场的新星
2024年初，一个来自广州的中国彩妆品牌colorkey珂拉琪在东南亚市场迅速崛起。仅用5个月时间，其“空气唇釉”便登顶越南TikTok Shop全品类销售榜，月GMV一度高达2700万元人民币，超越众多国际大牌。
创始人的初心与愿景
创始人李琴娅在中国化妆品行业深耕二十余年，曾在欧莱雅、雅芳和卡姿兰等知名企业任职。她看到许多女孩因价格原因只能购买劣质化妆品，于是决定创立一个既有高品质又能被年轻人轻松拥有的国货品牌。2018年，她在广州创立了美尚集团，旗下品牌colorkey珂拉琪正式启航。
国内市场的突破
colorkey珂拉琪在国内市场选择了竞争激烈的唇釉赛道，并凭借“空气唇釉”迅速获得成功。上线3个月即拿下唇釉类目第一，全年销售额突破2亿元，进入天猫国货美妆TOP3。2020年双十一，线上销售额更是达到1.6亿元。资本也纷纷涌入，红杉、高盛等明星机构成为股东。
出海战略的选择
国内市场成熟后，colorkey珂拉琪将目光投向了东南亚。这片土地上有超过6.9亿人，其中近一半不到30岁，年轻且热爱新鲜事物。经过对比，团队发现越南市场“包容度极高”，没有森严的渠道壁垒，消费者愿意给新品牌机会。
越南市场的本土化策略
越南拥有约1亿人口，年龄中位数仅34岁，GDP保持高速增长，年轻人热爱消费、敢于尝鲜。更重要的是，越南与中国在文化、审美上高度相似，为品牌的本地化适应提供了天然优势。
colorkey珂拉琪深入越南街头，了解当地消费者的喜好。他们发现，国内热销的灰粉调口红在越南并不受欢迎，而明亮、饱和、高冲击力的色彩更受青睐。此外，越南女孩对“厚重”质地深恶痛绝，喜欢轻薄、丝滑的肤感。
TikTok平台的营销奇迹
在TikTok平台上，colorkey珂拉琪构建了越南语的内容矩阵，关联超过8700个达人，视频和直播内容达数千条，标签#colorkey播放量突破10亿。通过邀请本地消费者参与测品活动，收集真实反馈并精细调整产品配方，colorkey珂拉琪在越南市场取得了巨大成功。
未来的挑战与机遇
尽管colorkey珂拉琪在越南市场取得了显著成绩，但前方的路并非坦途。国际大牌正在反攻，东南亚消费者的品牌忠诚度普遍偏低。为此，colorkey珂拉琪将继续通过持续的产品创新和本地化研发建立差异化护城河，并通过IP联名、明星代言等多元手段提升品牌认知度和好感度。
结语
从广州一间小小的办公室到越南街头随处可见的小彩蛋唇泥，colorkey珂拉琪走出了一条国货美妆出海的标杆之路。这不仅是李琴娅和她的团队的努力成果，也是中国美妆行业从跟随到追赶、从制造到创造的缩影。
